“青春才几年，疫情就三年”，这句话在网上引起了无数人的共鸣，背后反映的大众心理与消费习惯的变化有目共睹：在“口罩、隔离、测核酸”的后疫情时代，人们一边想念着自由的空气，一边却渐渐习惯于深居简出，居家吃点休闲小零食解解馋，似乎成了沉闷生活中难得的释放。在万众居家“云旅游”的背景下，在网友戏称为“8D魔幻之都”的网红城市重庆，迎合着人们对居家快乐时光的需求，有一个做凤爪冷卤的品牌悄悄壮大了起来。
凭借招牌麻辣/酸辣凤爪等爆品，麻爪爪过去三年在川渝地区发展迅猛，其中2019年-2021年期间，以分别每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张。截至目前，麻爪爪门店数已超过320家，居于重庆地区冷卤连锁头部。在渠道上，麻爪爪战略性雪藏了电商部门，转而选择了线下零售街边店，并辅助以中央工厂标准化生产，每日凌晨新鲜配送到店的供应链模式，看上去传统而稳重；但在顾客这一段的反映，麻爪爪又是一个非常年轻甚至新潮的品牌，仅2021年一年时间，他们在川渝地区创造了近100万会员顾客，其中18-35岁占到75%以上，女性占比也超过66%，正是所谓“奥迪理论”所指的具活力的人群（一二线城市、18-35岁、女性占比极高、精致生活乐分享）。
麻爪爪加盟店，该盟主已开出10家店
以上所述正是在疫情影响下完成的逆势扩张。在2022年，麻爪爪计划将门店数继续翻倍。麻爪爪创始人于学航透露，麻爪爪今年目标总门店数达到600家，新增门店核心位于成都、贵阳两地区县，并计划在年内，向东莞等珠三角地区扩张延伸。“很多在外地的小伙伴通过公众号、微博这些线上渠道催我们赶紧把店开到他们家附近去，我想说，请多给我们一些耐心，容咱们再发育发育~”谈到市场的拓展，于学航表现得极为克制。
不过他们的行动很迅速，为了更好地进行上游工厂建设、新市场开拓、团队建设以及信息化建设，「麻爪爪」近日已完成规模近1亿元人民币的A+轮融资，本轮由番茄资本领投，金鼎资本、佳沃创投跟投，充盈资本担任FA。此次融资是麻爪爪时隔约半年之后的又一轮融资，此前去年10月，麻爪爪刚刚完成由大望资本投资的数千万元A轮融资。于学航表示，“如果经济一直不好，就算倒也要做一批倒下的企业，所以充足的现金流是必不可少的。”
传统又年轻、谦虚又进取，面对疫情在不被看好的情况下，却凭借一只小小的凤爪逆势开出300多家店……麻爪爪这个品牌似乎把诸多看似矛盾的点有效地整合了起来，蛮有意思。接下来我们好好啃一啃这只小凤爪，看看到底辣不辣。
创始人：持续创业者，持续学习者，持续行动者
麻爪爪创始人于学航是个连续创业者，有着10余年餐饮创业经历，大学期间就开了5家数码店，受淘宝，京东影响，2008年转行开起火锅店，年少得志又开起了美食城，结果发生天然气爆炸，他和合伙人背负了500万债务。有意思的是，其中200万是他承诺退还朋友的投资款，还按5%支付年息。他觉得朋友信任他才投资，不能让人家承受损失。巨债之下，有些朋友担心他的状态，拉他喝酒解压，他基本都拒绝了，除了他本身也不擅长喝酒的缘故外，他开玩笑说：等我把债还完那天可以大喝一场。2012年，于学航在无意中注意到妻子老家安居古镇的特色凤爪，从摆摊验证开始，得到周边居民喜爱后，开出了麻爪爪的一家店，当时还叫“于加双椒泡凤爪”。从此开始围绕一只小凤爪一边琢磨一边还债。
此后2014年，经过反复市场实验和研发改良，麻爪爪正式确定以麻辣为招牌味型。2015年起，一直在寻找有效的知识的于学航遇见了“恩师”，还差点兜里没钱还差点给不出课程费，赊账开始了一次系统的学习，从此深度死磕管理学大师德鲁克的书籍，并开始做公益读书会，以及在企业内部开始办德鲁克读书会，几年下来雷打不动的学习，仅用一本《卓有成效的管理者》为例，六七个版本，翻了几十遍，每本书笔记都做得密密麻麻。读书之余，主要排解压力的方式只剩下抡勺子炒料做鸡爪，炒好一锅料要抡一个半小时大铁勺，几大锅炒下来，已经累得没力气胡思乱想。2017年6月，后一笔债终于结清，朋友喊他一醉方休，他还是没去，只说自己对麻爪爪的规划比喝酒更有意思。于是就有了后来的一个工厂投产，一家加盟店开业，直至如今。刚刚完成本轮融资后，于学航在朋友圈分享出自己多年来的学习资源，并配有这样一段文字：“巨变时代不变的是：要用行动创造未来！行动需要正确的知识，唯有不断学习！“
产品：为什么是凤爪？为什么是麻辣？为什么是卤味？
1、为什么是凤爪？
在凤爪之前，鸭脖是卤味里的单品。根据窄门餐眼统计，截至2021年，以鸭脖为特色大单品的绝味食品，全国门店数已超过14000家。国金证券研究院统计，截至2020年，全国一至五线城市鸭脖总门店多达12.8万家。
于学航认为，凤爪有望成为鸭脖之后，卤味连锁里新的“万店”大单品。
“适合做卤菜、又能全国扩张，主要还是在鸡、鸭、牛、猪身上，”于学航透露，鸭自不必说，已验证三家上市公司；猪肉太普遍，卤菜摊遍地都是；牛肉价格太高；鸡品类有紫燕百味鸡，但偏主食下饭菜定位。凤爪是适合做卤味的鸡的部件，兼具美味与高性价比。基于这种判断，开发出了麻辣凤爪、酸辣凤爪、柠檬凤爪、藤椒凤爪、虎皮凤爪等数款核心凤爪单品。
于学航的判断是有道理的。据公开资料显示，鸡肉供应链在整个肉类供应链中规模大，凤爪年产量约为鸭脖的4倍，在加工处理方面，鸭脖需要去淋巴等操作，处理相对简单，加之脱骨技术成熟，鸡爪产业迎来爆发期。更何况中国人对凤爪的喜爱，不仅是南北通吃、辐射辽阔，更是历史悠久、传承千年。《吕氏春秋·用众》中记载，“善学者，若齐王之食鸡也，必食其跖数千而後足。虽不足，犹若有跖。”此处的鸡跖就是凤爪，这则用于劝学的典故，也让凤爪在历史长河里有了一个生动的注脚。
2、为什么是麻辣？
在于学航看来，麻辣本身具有成瘾性，且普适性足够强，在快速扩容的休闲食品市场中独树一帜，早在2018年《全国调味品行业蓝皮书》中就有统计，全球吃辣人群达到25.24亿人，辣椒全球交易额已经超过2873亿元。辣味调味一路看涨，辣味调味品占所有调味品30.88%。诸如重庆火锅、辣条、老干妈等诸多产品已经充分验证了，麻、辣、鲜、香的舌尖追求，已经变成为全人类吃货带来快乐的大事业。
3、为什么是卤味？
作为“能代表中国的味道”的小吃之一，充满烟火气的卤制品也是过去几年里休闲食品行业增速快的子赛道。在冷链物流发展、食品工艺进步等利好因素加持下，这个曾以小作坊经营为主的赛道正向标准化、连锁化方向迈进。CBNData发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年我国休闲卤味行业规模约1200亿元人民币，预计到2025年市场规模有望突破2200亿元。
麻爪爪也正是看到了这一巨大机会，在此基础上，随着规模扩大，逐渐开辟出翅尖、鸭头、鸭脖、辣子鸡、藕片、豆干、腐竹、海带、毛豆等经典卤味产品，门店整体约30个SKU。于学航告诉我们，麻爪爪会从前述研发矩阵里，寻找供应链相对稳定、制作工艺跟现有工艺能结合的产品，满足消费者需求不同口味和产品偏好，“门店看起来只有30余款，但我们的产品库里已经储备有90多款。”于学航说。
卤味食品在我国历史悠久，因其口味重，具备一定成瘾性，复购率高，颇受大家青睐，已经孕育出绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡4家上市公司，其中绝味鸭脖线下门店已突破14000多家。即便如此，来自国金证券的数据显示，CR5门店占有率在全国不足20%，市场格局依然较为分散，这给了新品牌崛起的机会。
于学航表示：“只要围绕产品研发，盟主赋能，供应链深耕，精准选址，精细化运营这些关键领域，不断创新，不断让顾客满意，任何卤味品牌都有机会走向全国！”
渠道与管理：为什么是社区卤味便利店？怎么管理创新？
对新鲜凤爪卤味的探索，不只是对卤味品质升级的看好，更是麻爪爪对社区商业的看好。
于学航认为，社区卤味消费场景便利性强，符合卤味本身随机性消费特点。并且，相较于线上，线下渠道成本也更低。据悉，典型的麻爪爪门店面积在12-14平米大小，月销售额约为8万元，房租通常是8000元以内，渠道成本占比仅10%。而部分同类型电商品牌，流量成本可占到30%。
“社区商业是中国商业的未来，”于学航告诉我们，人性普遍追求便利性，便利店、社区店已经取代了部分超市功能。一部分原因在于，宅成了新的生活方式，且不愿意在通勤上浪费时间。
疫情加快了这一进程，也推动凤爪在家庭餐桌更高频出现。于学航告诉我们，凤爪过去主要出现在超市、餐馆，但如今越来越多的人在研究在家做凤爪。麻爪爪则是社区里“新鲜、便利、好吃的麻辣卤味”的选项，“本质上说，麻爪爪是一家以凤爪为特色的卤味便利店。”
在麻爪爪的提醒下值得注意的是，虽然如今电商已遍布消费行业每个角落的，但千亿级的卤味市场目前仍以线下消费为主。CBNData《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年线下门店占据了消费者购买卤制品渠道的63%，其次则是外卖平台和线上电商平台。从头部卤味品牌销售渠道也不难看出这一特点，绝味、周黑鸭、久久丫、紫燕百味鸡等品牌均为侧重线下门店的连锁加盟形企业。记者梳理发现，去年以来获资本加持的新卤味品牌同样也多为侧重线下的企业——盛香亭、研卤堂、热卤食光等均主打热卤现捞，今天我们所写的麻爪爪同样定位于服务社区。
社区场景是卤味里的一个重要市场分支，但截至目前，头部品牌绝味的覆盖仍比较有限。根据绝味食品财报，截至2021年，按分渠道类型门店来统计，沿街商业体是绝味门店开设多的场景，占比多达49%，相比之下，社区店仅占20%。
在研发、配送、门店管理、售卖策略等方面，麻爪爪现已打磨出一套标准化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工厂，单厂投资低至300万－500万，在运营到位的前提下，可支持300家门店的8小时配送时效。
中央工厂的存在，使得包括30多道制作流程在内的绝大部分制作工序前置。既前端门店灵活性，同时可以大程度把控产品品质。“门店只需要做一件事，就是销售产品，根据顾客需求进行搭配，”于学航告诉我们，这也是为什么麻爪爪定位于卤味便利店。
麻爪爪并不考虑热卤方向，在于学航看来，热卤产品的口味稳定性难解决，并且加大了门店负担，整体人工效率并没有提升，“本质上仍是餐饮业态。”
尽管前端门店操作要求低，但管理要求并不低。针对门店端，麻爪爪便在店长、现场、订货、营业额目标、学习等多个层面制定了详细的管理制度，并在在2016年全面引入德鲁克管理。于学航告诉我们，门店本质上是服务角色，消费者的体验好坏，不只是产品品质、新鲜度，也包括服务质量、环境等多个维度。
在A+轮领投方番茄资本创始人卿永看来，尽管麻爪爪已经走上了快车道，但品牌全国扩张比较克制，从而避免因区域过于分散带来的产品品质、管理服务、供应链效率、客户体验下降问题。
管理能力提升，也帮助门店经营业绩有显著改观。于学航告诉我们，麻爪爪有做过追踪统计，在帮助加盟商提升管理能力的情况下，单店平均每年业绩增长率可达30%。“加盟商是门店大影响者，不帮助他们提升管理能力，品牌就是死路一条。”
这一感触跟于学航的创业经历有关。早期麻爪爪曾尝试开放技术加盟，但发现门店端的管理难题几乎不可能解决，必须有个大中台，把工作全部分解，然后进行反复培训。
做大区域城市门店密度，是麻爪爪的门店扩张重要策略。于学航告诉我们，区域密意味着更高的配送、运营效率，从市场端来说，消费者认知也会提高，“我们有个‘7次定律’。即是消费者看到7次之后，才认为它是个品牌，从而带来复购。”于学航表示。
截至2021年，麻爪爪两年时间在重庆开设286家门店，且几乎零闭店，整体存活率达到97%。单店回本周期在3月到12个月不等。此外，麻爪爪还在去年去年10月进入成都市场，并计划在2022年底前，完成在成都地区150家门店的覆盖。
在于学航看来，社区卤味连锁业态要想走向全国，有三大难题，一是供应链管理，要建工厂和配送网络，很多品牌之所以走不出去单个区域，也是卡在这里；二是选址，社区商业同样选址定生死。此外，就是门店运营的常态化管理。
“解决办法就是管理创新，是个慢活，也是个逃不开的坎。”于学航告诉我们，这对系统化管理都有较高要求，需要投入很多精力，但一旦克服，就会成为品牌扩张的护城河。