2010秋季糖酒会:鲁酒是“留”还是“走”

    2010全国秋季糖酒会即将于10月在山东济南国际会展中心召开，这是山东时隔5年后重返济南、这又一次给山东食品经济带来了重大支持，在这5年时，鲁酒无论是资金方面，还是管理、营销等方面，已经积累了不俗的实力。山东企业在家门口如何应对这一盛会？在此笔者给出六点建议。
　　，在战略上要决胜于展会之外。招商会上客商云集，招数五花八门，各企业更是使出浑身解数。要想在上千个客商中脱颖而出，比登天还难。要想“不战而屈人之兵”，只有跳出糖酒会。企业对内，要做好产品调整、团队训练、政策制定等基础工作；对外，在糖酒会前应提前两个月拜访重点经销商和意向经销商，做好招商的铺垫和渲染工作，把他们拉到糖酒展位上来。在糖酒会期间，为尽量减少经销商选择竞争对手的机会，可以召开 “会外会”，寻找一个封闭的偏僻宾馆，召开企业自己的专场峰会。峰会上可以安排专家培训、经销商颁奖、成功经验分享、新闻发布会等丰富多彩的活动。峰会的主旨在于与经销商深度沟通，增强他们合作的信心和能力，避免竞争对手过分干扰。“会外会”好似闹市中的“世外桃源”，让企业在“零干扰”状态下决胜千里。
　　第二，要充分发挥东道主的优势。10年前川酒开始风靡中国，其原因之一就是川酒多次借助了成都全国糖酒会的地利。2010年糖酒会在山东召开，鲁酒在样板市场示范、地方媒体宣传、展位布置、人员组织以及基地参观等方面具有先天优势。目前的经销商十分理性，不见样板市场不签单，单凭“忽悠”已经很难得到经销商的信任。鲁酒一方面要提前做好济南样板市场，让客商在济南到处都能看到产品旺销的场面。即便是“作秀”，也要不惜血本建设繁荣的样本市场标本。另一方面，借助地利优势，可以把意向经销商请到样本市场或总部基地参观。鲁酒除了在展位上胜人一筹外，还要借助地方媒体的力量，毕竟客商来了要关注当地媒体。因此，企业可以通过报纸、楼宇电视、出租车等发布招商广告。
　　第三，山东要打出“集体牌”。除了企业自己参展外，山东白酒协会和流通协会等行业协会要发挥组织力量，进行山东领军品牌集中展示。上世纪90年代鲁酒红遍全国时，许多山东小型酒企迅速走向全国。山东集团军的实力如果得以提高，企业自然水涨船高。2009年郑州全国糖酒会期间，河南组织了集中展区和大型千商论坛。本次济南糖酒会是提升鲁酒在全国品牌形象的一次绝好良机，也是芝麻香型等山东原创香型走向中国的开始。
　　第四，“霸占”展会的咽喉位置。从参展效果上看，参展位置相当重要。位置决定人流量，决定招商效果。从展位上讲，首先要做好会内展区和会外展区的布局。糖酒会期间，国际会展中心和舜耕会展中心会同时启动，其中舜耕会展中心是进口商品区。酒水会外展区主要集中在火车站附近的明珠、丽天、丽山等酒店。此外，在泉城广场的玉泉森信酒店、舜耕会展中心附近的山东大厦等星级酒店也是高端酒水的会外展区。有实力的山东企业，建议在会展区和会外区同时选择，采取双展位的方式。从展位的具体位置选择上来看，要坚持宁缺毋滥的原则，把住人流量大的位置。
　　第五，要展示出企业的独特和精华。以往许多鲁酒参加糖酒会，展位上产品琳琅满目，广告内容十分雷同，装修风格缺乏设计，导致糖酒会招商效果欠佳。展会不是企业自己的样品室，而是要展现企业的差异化。差异化的卖点是企业的灵魂，要借助策划机构提升企业形象。展位设计、产品包装等要体现品牌的差异化，要围绕核心卖点展开，做到 “特而精”，而不是“大而全”。
　　第六，参展不要图热闹，需要展会设计。参加展会少不了精美装修，少不了礼仪队伍，少不了敲锣打鼓的气派，可能还有许多企业会把明星请到现场助阵。人气是企业参加展会的追求，但不是根本性追求。如果把明星请到现场，而无法左右场面，无法达到企业自己的目的，就要放弃这种华丽的热闹。许多企业抱怨糖酒会无效果，甚至被迫放弃了签约目标，都是因为参展企业缺乏展会设计，缺乏内在吸引点和关键点控制。如果展会的招商政策、展位设计、人员组织、模拟演戏、展会道具、流程安排等十几个关键点控制好了，无论展位上热闹与否，展会都是成功的。